Interview met Benoît Verdier, mede-oprichter van Ex Nihilo

Toen drie Parijzenaars met een indrukwekkend scala aan vaardigheden en achtergronden – Sylvie Loday, Olivier Royère en Benoît Verdier – in 2013 samenkwamen om hun eigen bedrijf te starten, was er geen garantie om hun ambities te realiseren.

Dit bericht kan affiliate links bevatten, wat betekent dat we een kleine commissie verdienen op aankopen via de links (zonder extra kosten voor u). Dit verandert onze mening niet, maar helpt wel om de site te ondersteunen. Bedankt!

Vooral in de meedogenloos concurrerende en steeds groeiende niche parfumsector. Negen jaar later kan het trio terecht trots zijn op het succesverhaal dat Ex Nihilo is.

Hoewel beslist Frans, heeft hun aanpak ook een rebels aspect. Het resultaat? Impactvolle geuren die hoog op memorabiliteit staan en die de expertise van de parfumeurs waarmee ze samenwerken (bijvoorbeeld Quentin Bisch, Natalie Gracia-Cetto en Jordi Fernández) in de schijnwerpers zetten.

Ex Nihilo Oprichters Benoît Verdier, Olivier Royère, Sylvie Loday
Ex Nihilo Oprichters: Benoît Verdier, Olivier Royère, Sylvie Loday

Hoewel de drie bepaalde rollen delen, is de in de Provence geboren Benoît Verdier het publieke gezicht van het merk geworden.

Ik ontmoette hem eerder dit jaar tijdens een bezoek aan Zuid-Afrika toen hij de winkels van de Ex Nihilo-distributiepartner in het land bezocht en de nieuwste release van het huis, Outcast Blue, lanceerde.

Fernweh Editions Fern &Bloemblaadjes Kaars

Ondanks zijn strakke schema en het herhaaldelijk beantwoorden van dezelfde vragen, was Benoît Verdier uitbundig en duidelijk in zijn element en sprak hij over alles wat Ex Nihilo (en de bredere industrie) was.

Omdat ik hem in meer detail wilde interviewen, hebben we een paar maanden later opnieuw contact gemaakt via Zoom en gepraat over risicovolle zaken, duurzaamheid en nieuwe projecten.

Wat heb je gedaan sinds we elkaar voor het laatst ontmoetten in Johannesburg?

We zijn in Parijs en gaan vanaf oktober veel reizen. We openden een nieuwe flagshipstore in Taipei en in Doha, Qatar, vlak voor de FIFA World Cup. Heel wat te doen dus.

Hoe kwamen jullie met z’n drieën bij elkaar om Ex Nihilo op te richten?

Het is een vrij simpel verhaal. Ik studeerde vroeger bij Olivier en we wilden altijd ons eigen bedrijf oprichten.

Hij was echt gepassioneerd door geuren en zijn grootvader werkte al in luxe. Zijn vader was diplomaat, dus hij reisde de wereld rond. En hij is ook mijn beste vriend.

Lees ook:   Clarins Eau Ressourcante Deodorant

Na onze studie zijn we met verschillende bedrijven gaan samenwerken. Olivier begon in L’Oréal als stagiair en ik adviseerde voor merken voor marketing en luxe spullen, veel geuren.

In 2013 besloten we dat dit het moment was na onze ervaringen om het bedrijf op te richten. En we ontmoetten Sylvie die voor Givaudan werkte. [the Swiss fragrance and flavour company].

Het was vrij organisch omdat ik vroeger met veel beautymerken van L’Oréal, Coty, LVMH, etc. werkte. Olivier had een financiële achtergrond.

En we besloten om helemaal opnieuw te beginnen.

Daarom kozen we voor de naam “Ex Nihilo” [Latin for from or out of nothing] want wanneer je een nieuw bedrijf start, heb je ook de mogelijkheid om een ol te kopen.d bedrijf en om het op de markt te brengen en verhalen en verhalen te bedenken.

Maar we wilden vanuit het niets beginnen en het merk van onze dromen creëren met inspiratie uit elk veld.

Toen we begonnen, waren we met z’n drieën plus één persoon voor de productie en een trainee voor het ontwerp. Het was dus een beetje van ons tegen de wereld en niemand geloofde echt in ons [laughs].

Gefeliciteerd, dat betekent dat je op weg bent naar je 10Þ jaar in 2023…

Bedankt, het is een lang en kort verhaal tegelijk. We breiden vrij snel uit.

Onze eerste flagshipstore in Parijs was een riskante strategie op basis van de huurprijs en verschillende andere factoren. Maar we hebben gezegd dat er zoveel merken zijn, we moeten een statement maken, iets anders doen, we moeten indruk maken.

Fernweh Editions Kaarsen

Het was een goede strategie omdat we geloofwaardigheid wonnen, de klanten en beautyredacteuren aantrokken – Instagram was toen nog niet zo groot – en potentiële distributeurs.

Met dank aan Fleur Narcotique van Quentin Bisch en The Osmologue [the brand’s innovative personalisation device, only available in flagship stores], zijn we erin geslaagd om een groot commercieel succes te hebben, zodat we konden blijven groeien. Maar eerlijk gezegd was het in het begin riskant.

Het zag er heel romantisch uit, heel Parijs, maar als je een jaar niet betaald bent…

Hoeveel mensen werken er nu voor het merk?

Alles is gevestigd in Parijs waar ik nu ben. In het begin waren we pas vier en werkten we samen met bureaus om dingen als digitaal te outsourcen.

We besloten om alles weer in huis te halen. Er zijn 28 van ons in Parijs, misschien 30 met stagiaires, voor marketing, communicatie, sociale media, grafisch ontwerp, merchandising, verpakkingsontwerp, architectuur en natuurlijk de producten.

Het is een andere configuratie dan waar we mee begonnen. In termen van zaken is het iets dat je beter kunt beheren en om trouw te zijn aan wat we doen, hoeven we onszelf niet uit te leggen aan bureaus en is er meer creativiteit. We werken dus als een kleine start-up.

Om terug te komen op jullie drieën, wie doet wat?

We proberen te delen. Voor de schepping in het algemeen is het meer mezelf. Ik deel de olfactorische creatie met Sylvie, zoals zij de achtergrond heeft met Givaudan.

Olivier maakt daar deel van uit, maar ook meer de financiën, HR en business aspecten. Sylvie is meer verantwoordelijk voor de commerciële ontwikkeling, de opening van nieuwe winkels en hoeken.

Je lijkt het publieke gezicht van het merk te zijn. Was dat gepland?

Het gebeurde gewoon. Omdat we als een gek reizen, moesten we de rollen splitsen en omdat ik verantwoordelijk ben voor communicatie en sociale media, vertegenwoordig ik [the brand]. We proberen zoveel mogelijk te delen, maar het is meer mijn deel.

Als ik reis, probeer ik te maximaliseren door onze klanten, onze distributeurs, onze teams te zien trainen. Het is super belangrijk om in het veld te zijn. Met Kilian [Hennessy] of Franciscus [Kurkdjian], het is zeldzaam om ze te zien, omdat ze in zekere zin supersterren zijn.

Zo hebben we een kans om toegankelijker te zijn en de passie te verspreiden. Anders zijn we net als andere merken en mensen houden van dat verschil.

Laten we het meer hebben over de geuren specifiek. Is er een molecuul gemeen met alle Ex Nihilo geuren?

Ik draag bijvoorbeeld Iris Porcelana, Midnight Special en Cologne 352. Ze zijn heel verschillend, maar er lijkt iets gemeenschappelijks te zijn…

Je wijst daar op iets interessants. Omdat we met zoveel verschillende personages, parfumeurs, werken, is het super moeilijk om die rode lijn te behouden, of de blauwe lijn met Ex Nihilo [the brand’s colour].

We besteden dus veel tijd aan het nadenken over de collectie en hoe we onze olfactorische identiteit behouden.

Er is geen gemeenschappelijk ingrediënt, maar we briefen de parfumeurs op dezelfde manier. We willen iets verslavends, gastvrijs, onmiddellijk … we houden van de textuur van materialen. We willen dat mensen ze ruiken.

Ik zou zeggen dat het enige gemeenschappelijke punt de witte muskussen zijn die we gebruiken als we al onze creaties in een groot panorama zien. Voor de bloemen om de bloei en sillage te upgraden, voor de orientals om comfort te geven en om op de huid te smelten.

Het is ongebruikelijk dat je geen geuren meer hebt gestaakt…

Want we zijn ook klanten. We weten hoe frustrerend dat is. Dus we besloten dat zelfs als slechts een paar mensen van een geur houden, we het zullen behouden.

Als u het niet op de plank kunt vinden, vanwege de distributie, vindt u het op de website en sturen we het rechtstreeks naar uw huis.

French Affair van Quentin Bisch is bijvoorbeeld niet de meest commerciële en verkoopt niet als een gek. Ik hou ervan personally en het maakt deel uit van ons verhaal.

Je hebt onlangs de extrait de parfum route gevolgd met Fleur Narcotique en Outcast Blue. Wat was de gedachte daarachter?

Misschien is het het antwoord op dingen die te mainstream worden, dus proberen we de creaties naar iets nog exclusiever te duwen en hogere concentraties ingrediënten te gebruiken. Het maakt deel uit van de strategie om naar de top te duwen.

Het was in die zin niet opportunistisch. Beide geuren waren er perfect voor. Het was een beetje een oefening in stijl om te zien wat we kunnen doen.

In het portfolio bereiden we ook nieuwe zeer geconcentreerde oliën voor op gelaagdheid. We werken ook aan uitzonderlijke stukken die je kunt verzamelen, slechts één geur gemaakt. Tegenwoordig ligt de focus meer op de top van het assortiment.

En hoe zit het met duurzaamheid?

Dat is essentieel. Hoe superluxe te zijn en nieuwe Givaudan biotech ingrediënten te gebruiken. En om indrukwekkender te zijn met de verpakking zonder plastic en iets dat je zou verrassen.

Als je onze verpakking ziet, zat het al in ons hoofd om dit soort gerecycled schuim te gebruiken om de geur te beschermen tegen de haaien, de hitte en de temperatuurverschillen.

Het was vroeger een beetje een plastic afval en toen werd het omgetoverd tot een prachtige doos, die je voor een derde keer – het is geregistreerd poeder – in de industrie kunt gebruiken.

Lees ook:   Moschino Eau de Toilette

De volgende ontwikkeling is hoe we hetzelfde kunnen doen met organische ingrediënten of zelfs organisch afval. Maar het is lastig, want als je communiceert over iets dat uit afval komt, moet je mensen ervan overtuigen dat het de moeite waard is.

Voor klanten is er veel educatie, waarin wordt uitgelegd waarom. In sommige markten jagen ze op beperkte oplages, iets duurs, iets flitsends, maar ze maken zich niet al te veel zorgen over ecologie.

Misschien in de VS, HET VK, Noord-Europa, ja, Frankrijk een beetje. Maar in andere delen van de wereld is het niet zo’n prioriteit. Dus we willen ecologie sexy terug maken [laughs] en begeerlijk, maar ook luxe.

Voor de release van dit jaar, Iris Porcelana, gebruikte je een relatief onbekende parfumeur, Dalia Izem. Hoe is die samenwerking tot stand gekomen?

De Initiale Collection is geïnspireerd op de meest iconische grondstoffen en we willen al heel lang een irisgeur maken.

Ex Nihilo Iris Porcelana EDP

Dalia woont in Dubai en ze vertelde ons dat ze erg geïnteresseerd zou zijn om voor het eerst met ons samen te werken. Ze had veel ideeën over iris pallida uit Toscane.

Zoals je weet, is het een duur ingrediënt, dat ongeveer drie jaar nodig heeft om te groeien, nog eens drie jaar om te drogen en vervolgens de verwerking ervan.

We wilden de ruwheid vermijden, wat je zou ruiken in een natte tuin. Integendeel, we wilden het naar iets melkachtigers, poederachtigers brengen. Ze werkte er zo’n zes tot zeven maanden aan.

Oorspronkelijk dachten we aan iets meer klassiekers zoals iris en leer, maar besloten om te gaan voor iets zachters, meer omhullend en muskier om de iris te benadrukken.

We hebben in de loop der jaren allemaal veel irisgeuren geroken. Deze release is absoluut iris, maar onderscheidend op zijn eigen manier met die Ex Nihilo-touch. Goed gedaan!

Bedankt. Je moet ook onze nieuwe ontdekken, Santal Calling, die we zojuist hebben gelanceerd.

Het is onze interpretatie van sandelhout album uit Australië, met een melkachtig akkoord erop en een beetje vanille bourbon uit Madagaskar. Het is gemaakt door Antoine Maisondieu.

Klinkt fantastisch. Hou van de naam. Ex Nihilo geuren hebben altijd sexy namen. Ze zijn provocerend, pakkend en memorabel.

Het is niet 50% van het spel, maar je moet een statement maken, mensen laten reageren.

Ik heb een app op mijn iPhone met alle namen die ik kan vinden. Het kan afkomstig zijn van een lied, foto’s van een redactioneel artikel in een tijdschrift, een film. Ik probeer een associatie te maken die ook zinvol is met wat we creëren.

Er zijn twee manieren om een geur te creëren. Het kan beginnen met de naam, een idee dat we graag willen weerspiegelen in de geur. Of het kan rechtstreeks van een gek ingrediënt komen en dan probeer ik te vinden wat het verhaal eromheen zou kunnen zijn.

Normaal gesproken, wanneer we de parfumeur briefen, hebben we de naam al. Het is dan gemakkelijker voor hen om in een universum te projecteren. Voor Santal Calling ging het veel over de Brancusi Scooter in Parijs, heel ruw, heel knutselend, heel abstract.

We geven moodboards, foto’s, alles, dan heeft de parfumeur de verhalen, het universum, de naam en kan aan de geur werken.

Voor meer informatie over Ex Nihilo-dealers in de Verenigde Staten, zie Ex-Nihilo Store Locator